“高龄大牌”重生之“年轻化”：乐高与耐克联手，盯上年轻人和宠物的钱包

运动与玩具，一动一静，看似毫无关联，却因“宠物(chǒngwù)潮玩(cháowán)”而串联在一起。

5月29日，乐高与耐克宣布，其全球合作(hézuò)计划将于今年夏天全面启动。即将推出的一系列沉浸式互动体验和联名产品，旨在(zhǐzài)激发孩子(háizi)们的运动与创造热情。

乐高和耐克均是行业巨头，虽身处不同赛道，却面临同样的增长焦虑。运动品牌方面(fāngmiàn)，始祖鸟、昂跑等新竞争对手来势汹汹；玩具赛道中(zhōng)，泡泡玛特成为当下年轻人的“塑料(sùliào)茅台”，资本市场也愈发热闹，卡游、52TOYS先后(xiānhòu)递表港交所。

“潮玩顶流”泡泡玛特在成都开首店，吸引(xīyǐn)消费者排长队；北京的乐园人声鼎沸，产品(chǎnpǐn)风靡全球⋯⋯新品牌不断攻城略地，传统(chuántǒng)巨头是时候出奇招，方能赢得年轻消费者的青睐。

图片来源：每日经济(jīngjì)新闻（资料图）

“玩乐比(bǐ)以往任何时候都更为重要”

《每日经济新闻》记者了解到，此次乐高与耐克的合作面向全球(quánqiú)儿童，其(qí)设计融合了乐高标志性的黄色和(hé)(hé)黑色配色(pèisè)，并在鞋面(xiémiàn)和鞋盒上加入乐高颗粒元素，强调“运动+创意”的理念。首款联名产品乐高®Nike Dunk运动鞋积木套装将于7月1日正式上市。此次合作不仅限于产品层面，还包括全球范围内的线下活动和社区互动，旨在激发儿童对运动和创意的热情。

图片(túpiàn)来源：品牌方提供

在大部分消费者的认知(rènzhī)中(zhōng)，乐高(lègāo)是“积木”的代名词。根据市场研究机构NPD的调查，自2012年以来，给自己买乐高的成年玩家增加了65%，成年玩家数量的不断增加，进一步扩大了乐高的受众群体(qúntǐ)规模。

“从产品角度看(jiǎodùkàn)，这种跨界联名能为乐高(lègāo)催生运动主题新系列产品线，在丰富(fēngfù)场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”新零售行业专家庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B.Christiansen）说：“玩乐比以往(yǐwǎng)任何时候都(dōu)更为重要。”灼识咨询的数据显示，近(jìn)年来，中国泛娱乐行业发展势头迅猛，2024年市场(shìchǎng)规模(guīmó)预计(yùjì)近2万亿元，近5年复合年增长率（CAGR）近14%。其中，潮玩市场规模达900亿元，且增长稳健，2019—2024年CAGR为12%，预计2027年将攀升至1300亿元。

“乐高与耐克的用户群与消费场景(chǎngjǐng)互补，乐高可以(kěyǐ)借耐克注入运动活力吸引新群体(qúntǐ)，耐克借乐高渗透家庭场景、儿童及少年群体并拓展生活方式边界。”庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

他指出，这种(zhèzhǒng)品牌(pǐnpái)协同能够(nénggòu)提前在儿童与青少年群体中“种草”，为未来的品牌忠诚度打下基础。正是这种基于情绪连接与共同圈层的跨界思维，构成了当下品牌年轻化策略(cèlüè)的核心。而这种战略在当前消费分化与审美多元化的背景下尤为关键。

阿迪、耐克(nàikè)都盯上宠物经济

耐克近期财报也表现出(chū)增长焦虑。2025财年第三季度，耐克营收为112.69亿美元，同比下滑9%。在库存去化与(yǔ)渠道压力下，品牌亟须通过新市场与新品类寻找(xúnzhǎo)转机。

5月28日，Jordan中国官宣(guānxuān)推出夏日限定“髦孩子”定制系列，标志着(zhe)Jordan正式入局宠物赛道(sàidào)。此前，阿迪达斯也已在其三叶草旗舰店上架宠物服饰产品。

图片来源(láiyuán)：adidas官方旗舰店提供

运动品牌正在开辟新的增长曲线(qūxiàn)——宠物经济。

这一趋势背后，是中国乃至全球(quánqiú)宠物经济的强劲增长(zēngzhǎng)。据《2025年中国宠物行业(hángyè)白皮书》，2024年中国宠物数量已达1.24亿只，同比(tóngbǐ)增长2.1%；市场规模达3002亿元，同比增长7.5%。

凌雁咨询创始人林岳分析称，品牌联名不仅仅源于自身有共鸣，而是常常“先(xiān)联手再找关联”。“文化价值观、目标用户、共同圈层等因素都可以作为连接点。”他认为，宠物品类的切入，不仅满足了(le)年轻消费群体的情绪需求，也(yě)为运动品牌开拓出鞋服之外的新(xīn)利润池。

潮玩、运动与宠物经济三线合流(héliú)

耐克与乐高都(dōu)面临年轻(niánqīng)新品牌的挑战：昂跑仅用十年时间(shíjiān)做到了十亿美元规模，在耐克颇为看重的跑鞋(pǎoxié)市场切出一块属于自己的“蛋糕”；始祖鸟成为中国迅猛增长的户外市场中的“扛把子”；泡泡玛特凭借LABUBU成了欧美娱乐圈的香饽饽⋯⋯

年轻消费群体的(de)生活习惯、消费趋势(qūshì)几乎决定了品牌市场是增长还是萎缩的“生死牌”。

过去(guòqù)，乐高已经通过对《星球大战》《哈利·波特》等(děng)大量IP（知识产权及品牌(pǐnpái)形象）的探索，维持并提升自己的产品吸引力。1999年，乐高品牌与《星球大战》首次联名(liánmíng)，推出积木套装，将电影场景转化为可拼搭的实体(shítǐ)产品。如今，玩具品牌与影视(yǐngshì)联名早已不新鲜。今年初，在抓住《哪吒之魔童闹海》热度的一众玩具品牌中，赢面最大的是泡泡玛特。

除了涉足影视，近年来，乐高还在电子游戏、教育、乐园等(děng)多个业务板块进行探索。如今玩具与运动(yùndòng)品牌联名，或许是另一种思路(sīlù)。此前，乐高分别与F1赛事和耐克联名，通过体育与潮流(cháoliú)IP，打破玩具固有边界，覆盖赛车迷、运动爱好者等更广泛的受众。

乐高集团发布的财报显示，2024年(nián)营收和利润均创历史新高。2024年，公司(gōngsī)收入同比增长13%至743亿(yì)丹麦克朗（约合(yuēhé)786亿元人民币），营业利润增长10%至187亿丹麦克朗（约合197亿元人民币）。

但玩具市场竞争激烈。泡泡(pàopào)玛特于(mǎtèyú)2024年(nián)也推出了旗下积木品牌。《每日经济新闻》记者(jìzhě)发现(fāxiàn)，在泡泡玛特淘宝旗舰店中，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地拼搭积木六一礼物”销量已超过4万件。但是在乐高的旗舰店中，销量最高的产品数量超过2万件。

中金研报指出，零售业(língshòuyè)所公布的业绩(yèjì)显示，行业呈现进一步分化(fēnhuà)现象。其中，市场情绪消费需求旺盛、优质新品类(pǐnlèi)供给充足，潮玩赛道势能提升。去年下半年及今年一季度，龙头企业在(zài)国内及海外的业务均进一步提速增长。盲盒、组装玩具、积木、手办⋯⋯各品类都在独立发展。国内市场上，乐高、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY（名创优品）、X11等玩具品牌形成了各自的打法，但也越来越融合(rónghé)。

在(zài)这白热化的(de)竞争中，90多岁的乐高当然需要年轻化。“耐克在运动领域拥有强大的品牌影响力，乐高与耐克联名，能为乐高催生运动主题新系列(xìliè)产品(chǎnpǐn)线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”庄帅表示。

在品牌年轻化的大潮中，情绪(qíngxù)连接(liánjiē)、圈层共鸣(gòngmíng)和品类融合成为关键策略。无论是耐克与乐高的儿童运动联名，还是Jordan与阿迪达斯进军宠物赛道(sàidào)，传统品牌正以(zhèngyǐ)跨界之名重新定义增长路径。而随着潮玩、运动与宠物经济三线合流，新消费时代的品牌竞争，也正拉开新一轮战幕。